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“直播平行宇宙”,中小主播春天来了吗?

时间:2022-02-06     作者:于 量 巩持平【转载】

  刚刚过去的2021年,直播电商行业经历震荡。一系列强力监管举措的出台和合规调查的开展,均在提示这个新兴行业即将迎来进一步的规范,野蛮生长的局面可能将画上句号。“头部主播”接连被追缴大量税款,业内都知道行业乱象将被整肃。

  数量庞大的“腰部”乃至“底部”主播们,暂时仍未能切身感受到风波,但也已隐隐察觉到变化的到来。只是,眼下他们并无暇过多思考,与算法的周旋、对流量的争夺,牵扯了他们所有的精力。
  在这个行业里,如何分到一杯羹,仍是他们的头号课题。

  没有影响的“平行宇宙”

  用科幻一点的说法,薇娅李佳琦、杭州九堡、义乌北下朱,这可能是三个平行宇宙。
  在很多杭州本地人的印象里,九堡是城乡接合部,除了长途客运站和成片的服装厂,再无其他。然而直播带货风潮突起,背靠九堡的服装产业资源,薇娅从这里横空出世。作为薇娅的“娘家”,九堡一跃成为直播电商的“宇宙中心”,大量品牌和供应链入场布局,一度有上万名带货主播云集于此。只是,薇娅很快就有了属于自己的“宇宙”,与九堡渐行渐远。
  在义乌,北下朱原本名不见经传。机缘巧合下,这个临近义乌小商品市场的农民回迁小区,被外来的草根创业者相中,成了他们在义乌淘金的起点和大本营。从江湖地摊到社交电商,再到后来的直播带货,北下朱自始至终瞄准下沉市场。今时今日,北下朱村各个入口都竖着“电商之都”的牌子,连带着附近的白岸头、东傅宅、下骆宅等一众社区,也都各自以“网红主播村”“电商直播基地”自居。
  新年伊始,记者探访九堡和北下朱这两处直播基地,发现一切如常。白天,主播们忙着四处找货;入夜,直播间开始忙碌。两个平行宇宙的区别在于,九堡的主播们挑选的是品牌服装和珠宝首饰,而北下朱的主播们寻觅的则是九块九包邮的牙膏和论斤称的巧克力。
  对于发生在另一个平行宇宙里的事情,九堡的可莎与北下朱的苑子豪态度倒是非常一致:没有影响。有小主播说,操心在另一个宇宙里发生的事情,就像操心皇帝挑水是不是用金扁担一样滑稽可笑。
  但变化确实正在发生。黄益杭是九堡某园区的招商工作负责人,与九堡大多数办公场所一样,他所供职的园区同样聚集了大量直播行业企业。在他看来,超级头部主播的离场,确实让渡出相当一大部分的流量,只是这部分流量未必会转移到小主播的头上。“去年双十一,直播带货销售额数百亿元,李佳琦和薇娅占了大头,排名前50位的主播可能吃掉了99%的流量。如今极少数超级头部主播退场,但他们释放出来的部分流量,对于少数头部主播或许是个机会,但对于全国100多万腰部和底部主播而言,还轮不到承接,流量就已经被瓜分完了。”黄益杭如此判断。
  去年9月,税务部门就曾针对直播行业开出名单,要求自查自补,杭州九堡当地的部分主播也在这张名单上。九堡也不乏纳税金额以10万元甚至百万元计的腰部主播,可莎并不在其中。

  “挣不到钱”的直播行业

  可莎婉拒了记者给她点的咖啡,她担心喝了咖啡会睡不着。采访前一天,她是凌晨2点下播的,复盘结束后已是4点。
  2020年8月,可莎来到九堡。她和一家服装品牌签订了合同,为品牌方直播带货。那时她的工作很轻松:“品牌对主播的要求不高,会讲话、会展示就可以了。每天就是事先把词背好,然后播4个小时,收工回家。”
  可莎很快发现,这份轻松的工作挣不到钱——她对“挣不到钱”的定义是,每月净收入3万元。
  这并非“凡尔赛”。当主播前,可莎做过技校的老师,也搞过教育培训。2019年她开设了自己的公司,尝试通过短视频带货。那时可莎有50多部手机,同时运营着数十个抖音账号。她买来视频素材,再混剪进自己拍摄的内容,发布在旗下的各个账号上,每天都期待着挂在“小黄车”里的某个单品会“爆”。终于,一款面膜卖爆了。一夜之间,可莎的银行账户里多了十几万元。
  有过了这样的经历,在九堡每月五位数的收入在可莎看来,确实不值一哂。更何况,在直播行业内,月入十几万元也才不过是腰部主播的门槛。去年下半年,可莎转投九堡当地的一家MCN机构,每月收入依旧稳定在数万元。
  在另一个平行宇宙,苑子豪做直播快1年了,还没挣够10万元。2021年3月,苑子豪从老家内蒙古来到了北下朱。此前,他对于北下朱的认知全部来自短视频平台——站在北下朱村口那座全长不过几米的“网红桥”上,许多短视频博主热情地向观众介绍着北下朱。在他们的描述中,这里是草根创业的天堂,一夜“逆袭”的故事在这里不断上演。对于一心想要出外闯荡,在移动互联网时代成就一番事业的年轻人,这些短则数十秒、长不过三分钟的视频,无疑极具煽动性。
  在北下朱,找一份主播的工作并不难。利润以“分”乃至“厘”计的小商品,需要海量的订单才能支撑起一门能挣钱的生意,因此供应链对于主播的需求,仿佛也永远不存在上限。落脚后不久,苑子豪便加入一个小型的直播团队。他每天播两场,每场3到4个小时。单场近万元的销售额,换来的是他每个月6000余元的收入。
  这份收入远低于苑子豪的预期,但是足以保证他在义乌衣食无虞。北下朱出名后,店铺租金一涨再涨,但是对于主播,日常生活成本依然低廉,房租加上水电费,每月通常不过七八百元。更重要的是,苑子豪意识到,北下朱的主播们,挣的基本都只是这点钱:“个人主播如果找供应链合作,行情价是一天200元。相比之下,我的工作还轻松点。”
  不论是月入数万元还是月入数千元,九堡和北下朱的主播们都觉得自己挣不到钱。

  摸不透的游戏规则

  总有人是真的挣到钱了的。
  “我的一个主播朋友去年在杭州市区买了房,首付200万元。这笔钱,普通工薪族要存好多年,但是对于稍微有点体量的主播,就是两三年的事情。”可莎说,她见过公司团建时,停满一整个车库的跑车,也见过同行一夜进账几十万元。还有刚入行的小姐妹去三亚旅游,为了玩得尽兴,干脆和朋友一起包下了酒店的游泳池。小姐妹绘声绘色地告诉她,售价500元一个的果盘,“随便上”。
  苑子豪在北下朱并没有见识过纸醉金迷,但是他清楚地记得去年夏天,有相熟的主播一晚上卖出去了价值十多万元的食用盐和椰子汁。第二天在街上遇到那位主播,谈及此事时,对方极力表现得云淡风轻,却又掩饰不住得意,那神情让他瞬间涌起一阵妒意。回忆起当时的感受,他笑了起来,“羡慕嫉妒恨呐!羡慕完之后就回家寻思,别人是怎么做到的。寻思了半天也寻思不出来。”苑子豪学过声乐,说话声音颇有磁性,自认做主播比许多人有优势。他最终把对方的成功归结为努力与偶然的共同作用,其中努力占八成,偶然占两成。
  可莎不这么看。她认为在这个行业中,存在着某种神秘的游戏规则。偶然的一次成功,无非是因为有那么一个瞬间,恰巧与那个不可捉摸的规则重合在了一起:“在这一行里待的时间久了,你会发现很多东西都是矛盾的。我们每天直播,每天复盘,但依然找不到规律。”
  总有一些规则是明晰的。流量,是直播电商最重要的关键词。围绕着流量,平台创造出了各自的游戏规则。可莎告诉记者,以抖音为例,如若一个直播间的观众转粉率达到4%、停留时间40秒以上、成交率达到10%,就够上了平台划定的标准线。下一场直播开始时,平台方就会推送一大波流量。如是往复,若每次推流都能“接”住,一个号就“养”起来了。
  但是怎么让观众转粉?怎么让观众停留?怎么让观众下单?明确的数据背后,是那套玄而又玄的规律,鲜有人能参透。
  于是,投身直播行业某种程度上成了一种赌博。可莎认为,一些直播公司老板也在赌:前期大把投钱“养号”,养起来了,便能一夜回本;养不起来,则只能眼见钱打水漂。“养号,有时候就看老板敢不敢亏。几百元的东西免费送,戒指一分钱,面膜一毛钱。就算包装成本都不算,快递成本也要十几元。现在我们直播间卖的一些东西,明星直播间卖199元,我们直播间竟然99元10盒。我现在的公司,每个月单是在货品上就要亏个十几万元。”可莎说。
  诸多平行宇宙,共享一套游戏规则。除非成为“头部”,或者至少身处“腰部”,否则对规则的求索,还将无止境地进行下去。

  梦想依旧,还要坚持

  虽然规律和规则依然未被破解,但是可莎和苑子豪们还是感受到了一些变化。
  头部主播的影响力和控制力正在被消弭,一些品牌和厂商正在夺回主导权和话语权。在九堡,越来越多的独立主播选择委身品牌或是MCN机构,从“走播”转变为“店播”;在北下朱,各类“装疯卖傻”的段子类视频越来越不吃香,主播们开始研究脚本拍摄短剧,做“剧情号”。黄益杭说:“直播间里假装吵架互相砍价,套两件羽绒服跑到冰天雪地里打滚。这种路子观众已经腻了,越来越吃不开了。”行业的规范和健康发展是大势所趋,“走播”变成“店播”、低俗段子变成小品短剧,也是大势所趋。
  直播电商逐渐驶进了正常轨道。2021年,国内各主要直播电商平台GMV(网站成交金额)达2.3万亿元,首度反超淘宝系平台。就目前的态势看,直播电商的发展势头依然强劲。无论身在哪个平行宇宙,没有人希望被这个行业甩出去。
  依旧每天都有人来到北下朱,每天也都有人离开北下朱。对于那些突然出现又突然消失的面孔,苑子豪并不关心:“大家眼里只有挣到钱的人,不会在乎那些选择退出的人。”有鉴于此,他决定继续坚持。下沉市场的争夺同样激烈,但苑子豪相信只要能在北下朱站稳脚跟,属于自己的机会总会到来。总有一天,他的直播间也能有“爆”了的产品。
  在每一场直播里,苑子豪都卖力地推销着廉价的日用品。和许多20岁出头的年轻人一样,苑子豪说他自己原本对这些产品也毫无兴趣,但是每场直播结束后,看着后台的成交数据,他的成就感也愈发强烈。说到这里,苑子豪笑了,“环境改变人嘛!”
  可莎有些迷茫。在技校当老师时,她一个月拿7000元工资的生活逐渐变成了模糊的记忆,如今每月数万元的收入,在她眼中竟属于“挣不到钱”的范畴。她说在这个行业里待久了,已经看不到外面的世界了:“眼里只有比自己赚得多的主播和暴富的主播,这种诱惑太强烈了,以至于脑子里除了挣钱,就没别的。”
  可莎也打算坚持。她不想永远只做一个“底部”,她还想努力摸清那套“规则”。对于前两天的一次直播,可莎耿耿于怀。那场直播中,平台方的推流她没能“接”住,原本2万多人在线的直播间跌到了不到8000人;同样让她不甘的,还有去年“养废”了的3个账号。种种不甘几乎成了某种执念,而这种执念,也驱动着她一次次地在直播间里重复:没点关注的姐妹,请点一下关注。


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