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国产碳酸饮料产业的困局与突围

时间:2021-10-14     作者:芮尔【转载】

  据陕西证监局披露,西安冰峰饮料日前已于2020年12月16日在华创证券签署上市协议,拟于深交所中小板挂牌上市,拟募集资金不低于4.6亿元,预计于今年5月31日递交IPO申请资料。

  消息传来,另一个地方汽水,“85岁”的北冰洋汽水也欲奔赴资本市场,而此前通过复刻版的“汉口二厂”的和利汽水,则重回年轻消费者,并获得高领资本等多家投资机构加持。

  国产汽水的春天要来了吗? 汽水诞生之初,很多消费者接触到的就是可口可乐和百事可乐,它们几乎成了品类的代名词。可口可乐旗下雪碧、芬达,和百事及旗下美年达、七喜,占据了国内碳酸饮料榜单前六名。以至于我们似乎忘记,在双巨头入侵之前,国产汽水同样有自己的春天。


  国产汽水不为人知的春天


  20世纪,中国曾有八大汽水厂:北京北冰洋、上海正广和、沈阳八王寺、天津山海关、武汉二厂、重庆天府、青岛崂山、广州亚洲。

  从20世纪80年代中期至九十年代初,以八大厂为主力的本土汽水品牌发起“自卫反击”,向可口可乐、百事可乐这两个“入侵者”宣战。有很多本土可乐曾名噪一时。

  上海正广和:1864年,上海正广和汽水出世。比起可口可乐1886年的诞生时间,正广和还提前了,只不过这时候的汽水只给皇室贵族供应。自诞生起,正广和就成为国内汽水弄潮儿。无论是生产工艺还是技术设备,产品营销方面都名噪一时。20世纪30年代,正广和汽水以90%的市场占有率,一统国内汽水市场。

  北京北冰洋:得益于创建于1828年的屈臣氏。在1918年被上海和记黄埔收购后,20世纪50年代,屈臣氏从上海带来了数条一体化罐装流水线去,和北京食品厂合作生产出了北冰洋汽水。1985年,帮助北冰洋食品公司产值突破一亿人民币大关,净利润达1300万元。

  崂山可乐:由青岛崂山生产,创始于1953年,是新中国自主开发的第一种碳酸饮料。整个20世纪80年代,它在青岛市场占有率可以达到80%以上。

  武汉二厂:曾是1921年英国人创办的和利汽水厂。1986年,和利汽水厂被评为武汉最佳消费品第一名。

  天府可乐:由重庆天府生产,1981年诞生于重庆,其原料全部由天然中药成分构成。发展最好的时候,曾在全国拥有一百零八家装瓶小厂,并被选为国宴饮料,甚至销往美国,历史相当辉煌。

  但不管国产汽水曾经有过多少风光,在面对可乐两大巨头前,都是稚嫩角色。很多本土可乐的生产线,完全依靠引进,至于什么企业管理、市场营销,更是全面落后。


  可乐巨头夹击下,中国汽水反击战


  可口可乐是什么时候进入中国的? 其实20世纪20年代,可口可乐就进入中国市场,在20〜40年代中间短暂辉煌过。但在新中国市场环境下,可口可乐所代表的美帝资产阶级,被迫退出中国。随着改革开放的浪潮,再次席卷重来。

  到1986年,可口可乐、百事可乐已在中国内地建有十八条生产线。1988年,两乐的总产量已超过国产同类饮料的一倍多。 以上海正广和汽水厂为例,1985年市场占有率还能达到62.5%,到1988年已下降到23.1%。 相关部门认为,一旦开放市场,国内饮料将溃不成军,因此想出利用外资改造老企业的办法,指定八大厂分别与两大可乐进行合资合作,以退为进,寻求生路。

  于是,八大厂中的七家被卷入与“两乐”的合资浪潮。

  天府可乐、广州亚洲汽水、北京北冰洋,归入百事可乐门下,沈阳八王寺、天津山海关、青岛崂山,归入可口可乐门下。只有上海正广和因为股权未能及时厘清,逃过被“洋化”的结局。

  但签下合资合作协议后,这些国产品牌却遭遇了背叛,被迅速边缘化。先合资控股,再踢出局,国产汽水迎来大规模减产。

  以天府可乐为例,合资之前年产值达三亿元。合资后,生产比例逐年降低,从1994年的100%,到2000年骤降至0.5%,负债1.4亿元。昔日的国产饮料领军者,成了重庆特困企业,最终在2006年彻底停产。

  总之,七大汽水厂在合资后没多久就销声匿迹。此后,国内80%的汽水厂都变成了国际饮料的灌装厂,丧失了自己的产品和品牌,销售网络和渠道也被顺手牵羊。 不过,虽然“七大汽水”已经走下历史舞台,但民族可乐的大旗尚有后来人扛起,这场战争仍未结束。

  1998年,已成为中国最大最强饮料企业的娃哈哈推出非常可乐,向两大可乐巨头发起挑战,并打出了“非常可乐,中国人自己的可乐。非常可乐,非常选择。”的广告语。靠着娃哈哈雄厚的吸金力,非常可乐在市场上猛砸广告,大肆宣传。1998年至1999年间,每年光是广告费就达几千万元。 从一亮相,非常可乐打的就是“中国人自己的可乐”这一招牌,摆明了爱国立场。将自己和爱国绑定在一起,在1999年达到顶峰。

  1999年5月8日,中国驻南大使馆遭北约轰炸,引发大规模抗议,非常可乐借势营销,推出“可乐打导弹”的广告。 非常可乐审时度势,发现一二线城市自己挤不进去,就转身投向广大农村,同时采用降价策略,每瓶降低5、6毛钱,符合乡镇消费。

  靠着铺天盖地的广告、民族捆绑式营销和农村包围城市的套路,非常可乐还真取得了不俗的成绩。1998开年卖出1.5亿元,在部分城市超过百事可乐,一路前行。

  2001年,非常可乐在国内碳酸饮料市场占比已达12%,2006年底更提升至16%-17%,收割二三线城市,市占率达30%左右,顺利跻身前三。 可以说,非常可乐曾是最有可能成为国内可乐巨头的公司。但在成熟的巨头可乐工业面前,国产可乐终将逃不过败下阵来的命运。对方雄厚的实力,和网络密布的渠道优势,都是国产可乐不可企及的。

  好景不长,非常可乐的战略开始慢慢走不通了。 可乐最大的消费者来自年轻人,但非常可乐非常接地气甚至土气的品牌包装和形象,慢慢开始被年轻人所摒弃。两大可乐巨头更潮流更具国际化,成为他们的追逐对象。更为致命的是,非常可乐“农村包围城市”的策略也逐渐开始走不通。为了针对非常可乐的低价策略,百事可乐在广大乡镇推出了3.5元/1.5升的大瓶装可乐,可口可乐则推出一元钱可回收玻璃瓶可乐。

  两大巨头的低价策略迅速得到广大农村认可,非常可乐被推到了边缘。不仅进不去城市,农村也无立足之地。 现在,尽管非常可乐还活着,在电商和部分地区依然可以买到,但它早已失去了当年的风采,和两大巨头不可比拟。 至此,国产可乐和洋可乐之间的战争也就告一段落,两大巨头在中国的稳固地位全面形成,占据国产汽水80%份额。


  国产汽水回归之路


  2007年,中国就收回北冰洋品牌同百事展开谈判,经过艰苦交涉,中方最终以4年内不得以北冰洋品牌生产任何碳酸饮料为条件,收回了北冰洋品牌经营权。

  在经历了4年技术难题和配方复刻后,北冰洋于2011年重回大众视线,并于2014年达成销售额2亿元成绩,并向全国进军。 2008年,天府可乐也开始向百事可乐追讨品牌,2010年底取得配方所有权,2013年商标权回归天府可乐名下。

  同一时期,与可口可乐或百事可乐合资的八王寺、崂山可乐、山海关、亚洲汽水等也重新回到原公司手里。尽管大家都认可国产汽水的口感,但回归后高昂的价格却成为消费者过不去的坎。消费者对老汽水的怀念是短暂的,真正支撑起一个汽水品牌做大的动力是满足消费需求的能力。

  目前,北冰洋汽水均价5元/瓶,汉口二厂汽水均价8元/瓶,天津山海关7元左右,而3元一瓶的百事和可口可乐占据价格锚点多年,形成了较为稳固的心理价格。

  国产汽水想要打翻身仗,路漫漫其修远兮。 在国产汽水中,各式汽水花样出招,攫取市场。 随着健康养生日趋年轻化,为拥抱年轻客户群体,迎合新时代健康养生理念,北冰洋将橙汁与枸杞、桂圆与枸杞相结合,推出了杞橙、天生桂杞两款养生果汁类热饮。 同时每年发售生肖款北冰洋饮料,让消费者在畅饮北冰洋饮品的同时,体会到收藏乐趣。北冰洋于2018年实现增速30%,年销售额达6亿元。

  与可口可乐合资的国营武汉二厂饮料消失后再也没有复活,曾经的“滨江”牌汽水彻底成为历史。但一群喜欢喝饮料的80后注册了“二厂”商标,通过新品牌,复刻消费者对武汉老汽水的记忆。

  二厂汽水应该是网红化走得最好的一款汽水。通过融入国潮元素,和美食、消费领域各个公众号合作,频繁出现在音乐节上,与潮牌做跨界营销,和年轻消费者持续拉近关系,目前年销售额可达3亿元。

  而另一个曾经的佼佼者天府可乐,回归之路就稍显曲折。 天府可乐回归后,依然存在很多问题。企业没有长期发展战略,渠道没有优势,活力不足。2016年,天府可乐亏损1387万元,2017年亏损1695万元。 在刚开始,天府可乐主要将品牌交给代运营公司管理。这种模式过于松散,不能聚力。因为合作方不掌握商标和配方等核心资产,担心“为他人作嫁衣”,不敢在产品研发、产能扩充上加大投入,市场开拓不理想,年销售额仅有两三千万元。

  针对于此,天府可乐于2018年启动混合所有制改革,招募合作伙伴,成立混改公司。目前,天府可乐直接客户已经有10000家,各种重庆大卖场、KA、BC系统全面覆盖,销量呈现稳步提升。


  国产汽水任重道远


  国产汽水从消失到回归的这20年,中国饮料市场早已发生了天翻地覆的变化。不管是零售环境,还是品牌数量,都在向老牌汽水提出了巨大挑战。

  企查查数据显示,截至2021年初,我国共有4.4万家汽水相关企业。贵州、河南以超过4500家的企业成为排名前两位的省份,其中88%的汽水企业注册资本在100万元以下。

  汽水品类也面临与果汁、含果汁酒、咖啡、奶茶、矿泉水、功能性饮料等各类饮品的竞争。虽然竞争巨大,但汽水增长是有空间的。受到健康风潮的影响,在美国,碳酸饮料虽然连续11年下滑,但中国的碳酸饮料市场还在稳步提升。

  中国碳酸饮料人均消费量只有美国和墨西哥的1/20,英国的1/10,虽然同为亚洲文化圈,但也只占据了日本消耗的1/4,处于相对较低的位置。 而从销售额来看,中国2018年增长5%〜6%,2019年增长9%。因此,对于本土老汽水品牌,机会是在的,主要是看能够覆盖多少未被涉足的领域,不管是产品口味、包装、渠道,还是价值主张的体现,都有可能焕发新的活力。

  虽然在全球,碳酸饮料面临挑战,但在中国的细分市场,却更有机会了。老汽水不再只做传统的玻璃瓶,而是推出更易于即开即饮的易拉罐、PET瓶,同时在保持传统口味外,老汽水也做了更多其他口味。

  最近十年,冰峰通过推出每一两年更新一个口味的趋势,连续推出了多达6款口味的橙子味汽水,同时推出苏打水、气泡水、咖啡、酸奶、冰淇淋等复线产品。

  比起可乐、美年达、芬达等被视为不太健康的汽水外,还有苏打水、气泡水、含气果汁等更健康的品类。在中国整体还有色素香精果味汽水环境下,健康的含汽果汁就是很好的品类,这也是武汉二厂切中的线路。

  当然,老汽水重新面向市场时,巨头也并非坐以待毙,它们出新的速度在加快,产品也更有意。

  2020年,可口可乐推出果汁气泡水,百事推出依维世苏打水,农夫山泉推出日向夏菊风味苏打水,统一推出轻啵新口味柠檬水,新式茶饮喜茶和奈雪的茶也推出瓶装气泡水,参与竞争。

  看来,在汽水这个赛道,国产老牌汽水不仅要面临国外巨头的虎视眈眈,还有国内饮料大咖的挤压,国产老汽水的慢慢回归之路,将充满机会与挑战。 而国产老牌汽水冰峰拟上市的消息,则为其他国产汽水注入了一剂强心剂。如能顺利上市,借资本实现规模扩张,加固行业竞争壁垒,国产汽水的春天也就更近了。


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