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乡村网红怎样才能走更远?

时间:2021-10-14     作者:周怀宗【转载】

  从电商村到网红村,在互联网的浪潮中,乡村并没有像以往一样,落后于城市,反而在城市之外,开辟一片新的互联网领域。从李子柒到念乡人周周,从拉面哥到守山大叔,网红经济时代,乡村网红层出不穷,他们或者直播乡村生活,或者推广农副产品,或者抒发田园情怀。在乡村振兴的时代,这些乡村网红,被越来越多的人寄予厚望。在未来,乡村网红经济该往何处去?需要注意些什么?南京大学商学院教授杨德才、中国农科院农业经济与发展研究所博士生导师钟钰,共论乡村振兴时代的网红经济。


  乡村网红的不同侧面


  农家美食、田园生活、乡村美景……在互联网的世界里,乡村不再是容易被忽略的角落,甚至许多时候也不再是欠发达的区域,而是网络达人们展现美好和情怀的媒介。通过网络,乡村的生态、产品、生活方式被更多人看到,这是传统媒介时代无法做到的。

  “必须要看到,网红经济在乡村振兴中的积极作用,”杨德才说,“一些来自乡村的网红主播、拍客、视频主,通过带货、直播等形式,想把乡村的产品推介给更多人,同时,网上还有很多网红乡村、网红景点,也把乡村的美好展现在互联网上,这些无疑都是乡村振兴很好的助力。以带货来说,网红带货,极大地降低了中间成本,缩短了产业链,同时扩大了销售渠道,原本被中间商获取的利润,转移到了生产者手中,原本渠道单一甚至滞销的产品,通过网络销往更广阔的市场,这都是互联网带来的便利”。

  不过,乡村网红不只有一面,大量以“土”“傻”“落后”为卖点的乡村网红,也同样存在于互联网中,甚至低俗、造假的视频、直播也屡见不鲜,杨德才说,“如果说只是展现乡村的落后,那么还可以引起更广泛的注意,使政府投入更大的精力去解决落后问题,那么一些低俗的、恶俗的表演,确实是值得注意,这些现象会快速消耗人们对乡村的信任和好感,反而会造成坏的影响”。

  事实上,类似的案例并不鲜见,以网红带货为例,曾有不少产品爆红后质量下降,钟钰表示,“互联网推介、销售,确实缩短了产业链,把产品和人联系在一起,这有好处,但如果网红、代言人缺乏诚信,就会带来更大的负面效应”。


  散养的乡村网红


  一份来自短视频平台的数据显示,当前,我国乡村短视频用户超过2亿,相应地,进行乡村题材创作和直播的人群,也越来越庞大,据某电商平台公布的数据显示,仅在该平台上注册的乡村主播,就超过10万人。

  21世纪以来,互联网直播不断发展,到2016年,直播平台爆发式增长,互联网进入直播时代,短短几年中,网络直播已经形成了复杂而丰富的商业模式。

  不过,和城市中的网红快速进入商业化、产业化模式不同,乡村网红,大部分还处在自然发展的“散养状态”。杨德才说,“网红经济出现后,逐渐形成了一整套包装、营销的产业模式,尤其是城市中,资本已经深度介入,使网红成为一个规模化、系统化的新兴产业。但在乡村,资本的介入还比较浅,产业模式也不完善。很多乡村网红空有粉丝,却难以获得利润,同时也很难保持发展的持续性”。

  杨德才表示,“网红经济是注意力经济,而在今天这个快速消费的时代,人们的注意力是很容易转移的,所以,想要长久吸引人们的注意力,必然需要一个完善的经营模式,仅靠个人很难做到。另一方面,注意力经济都有头部效应,少数在头部的网红吸引了绝大部分注意力,这其实也是所有互联网产业的特征,绝大部分网红会自然而然地消亡,可以说,90%的网红,必然会被淘汰掉。所以,想要走得更远,必然需要更加专业的包装、营销能力,这也是乡村当前所普遍欠缺的”。


  实体产业仍是根本


  因为一段和曹县相关的视频在网络上走红,使得曹县这个山东腹地的县城,一度成为互联网世界的“中心”。这不是第一个在网络上走红的地方,网红时代,网红村、网红镇、网红县层出不穷。

  网红经济究竟会给乡村带来怎样的变化,是否会成为乡村振兴的途径之一?对此,钟钰认为,网红经济会对乡村的特色、产业起到更好的推介作用,但依靠互联网,并不是乡村振兴主要的途径。真正可以依靠的,仍旧是实体经济。“产业的发展才是根本,”钟钰说,“近些年来,明星带货农产品,网红带货农产品,甚至很多地方政府的负责人,也在网上带货,确实带火了不少地方特产。但也要看到,有的地方,产品火了以后,质量开始迅速下降,最终昙花一现。这其实也是产业不完善的表现之一,缺乏一个真正能够支撑起网红产业的产业”。

  “在互联网上,乡村可以供给的,仍旧是传统的农产品、日常消费品,”杨德才说,“乡村的网红经济,有很大一部分也是和这一特点结合起来的,问题是,如何让这些产品,在众多同类、同质的产品中脱颖而出?很容易发现,在乡村网红所推介的产品中,同质化的程度很高,同时又常常缺乏标准化,缺乏品质的保障。所以在未来,怎样找到各个乡村本身的特点,对自身产业提质增效,生产出既有特点、又有品质的产品,是未来需要思考的。如果真的能做到这一点,在互联网上的市场其实是无限大的”。


  如何避开平台效应的陷阱


  在电商下乡的历程中,互联网为乡村发展提供了更多机遇,但另一方面,互联网上的平台经济,也使得电商助力小型经营者的效果,远没有想象的好。

  平台获利多,经营者获利少的现象,长期受到研究者的关注。网红经济亦是如此,杨德才说,“学界也一直在讨论和探索,究竟应该怎么发展平台,才能让平台和经营者共同获利、共同发展,而不是平台获得大部分利润”。

  平台经济的垄断效应确实已经引起普遍的注意,杨德才表示,“当前我们的平台经济,是一种竞争不充分的经济,甚至是垄断经济。平台是大资本运作,很容易做起来,吸引经营者入驻,但经营者获得的利润,远不如平台。在这个方面,我们认为,政府应该发挥更多的作用,比如制定更加完善的规则,保证生产者、经营者、代言者、平台管理者,都能够获得相应的利润,真正让平台经济助力乡村振兴,而不是平台通过乡村获取利润”。

  和大平台相比,经营者处在弱势,农民经营者更是如此,杨德才说,“乡村网红兴起,使得农产品直接进入市场,这是好事。在这样的局面下,政府更应该加强规则建设,使得互联网、网红经济对乡村振兴起到更大的作用”。

  钟钰则认为,政府、农业部门应关注对农民网红的培训,“以往的培训,大多集中在农业技能、生产管理、病虫害防治等方面。在未来,是否可以扩大到互联网运营能力的培训呢?近年来,已经有一些地方开始组织农民网红的培训,这是很好的尝试,农技培训只是生产领域的培训,未来还应该加强全产业链范围中的能力培训,比如品牌塑造能力、互联网经营能力等”。


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