浅谈公益组织的宣传工作

　　中国公益事业二十几年来迅猛发展，宣传起到了非常重要的作用。

　　北京青少年发展基金会多年来高度重视宣传工作，特别是在2014 年，借助北京希望工程实施20周年这一契机，组织开展了一系列的宣传活动，不论从宣传报道的情况、各界的口碑以及社会反响，都体现出了良好的效果，最终总结了以下经验：

　　把握公益宣传的特点探索公益宣传规律

　　公益组织开展的宣传活动与其他部门，特别是企业开展的宣传在其形式、内容、目的都有着相同的地方，但也存在着本质的不同。通过这些差异化比较，把握公益宣传特点，从而摸索规律，以便更好地开展工作。

　　宣传目的不同。企业开展公关或者广告宣传，其目的更多的是实现利润最大化，其结果体现的是利己性。而公益组织开展宣传，其目的是传播公益理念、培育公益行为、传播公益精神，其结果体现的是利他性。

　　资金投入不同。企业为了打出品牌，获得更多利润，在广告宣传的投入上不惜重金。而公益组织能够投入到宣传方面的经费很少，资金限制是公益组织开展宣传工作最主要的制约因素。

　　宣传手段不同。企业开展宣传时手段多样，比如打折、送赠品、制造话题，甚至可以采用“出丑”的方式，基于企业本身的逐利性，这类商业化的手段，社会可以接受。而公益组织往往代表奉献、美好、积极、阳光等正面形象，因此在宣传策划方面主要采取正面报道的方式，在活动策划上也是以积极的形象出现，不能破坏公益的形象。

　　传播内容不同。企业宣传更多的是为企业或产品进行品牌塑造，在宣传过程中他们更侧重于品牌的推广，以此获取更大的市场占有率;公益组织虽然在宣传中同样是要打造机构或公益项目的品牌，但还肩负着公益理念传播，公益意识引领，践行社会主义核心价值观展现的终极使命。

　　通过对比，公益组织的宣传特性主要有四方面：一是体现公益。这是有其自身工作的性质所决定;二是正面宣传。这是由社会各界对公益组织的认知所决定;三是投入较少。这是由公益组织经费来源决定;四是理念传播。这是由它的工作属性所决定。北京青基会在对公益宣传进行研究的基础上，紧紧把宣传特点，并运用于本年度“纪念北京希望工程20年活动”中，取得了很好的效果。

　　加强对工作的分析

　　做好宣传活动的顶层设计

　　2014 年北京希望工程迎来了20岁生日，北京青少年发展基金会秘书长办公会以此为契机，将纪念20周年宣传工作定为全年工作重点，经过研究，最终在一系列重大问题上形成决议。

　　首先明确了此次宣传活动的目标。一是展示。向社会展示北京希望工程20 年来的工作成果，展示社会各界对北京希望工程的支持和参与，展示北京青基会严谨的工作流程，展示北京希望工程的公开透明。二是提振。通过让社会各界重温北京希望工程的历史，回味参与公益的美好和热情，重新提振对北京希望工程的信心。三是梳理。通过开展纪念活动，对北京希望工程20年来的工作进行梳理，在此基础上进一步推进工作，整合资源。四是展望。纪念活动不能只回顾历史，必须在回顾历史的基础上体现当前工作重点，展望未来，为今后的工作奠定基础。

　　其次明确了此次宣传活动的原则。一是节俭原则。作为公益组织首先面临的就是经费问题，一方面经费紧张，另一方面奢华的庆祝方式不符合公益组织的形象。二是参与原则。北京希望工程的20 年是所有参与者的20 年，此次活动一定要让各界参与过北京希望工程工作的人加入进来。三是新颖原则。在活动的设计上一定有别于一般性的庆祝纪念活动，必须精心设计，要有宣传点，要形成社会的热点话题，通过活动设计使宣传效果最大化。四是资源整合原则。在充分调动常规新闻媒体积极性的基础上，要充分发挥共青团的组织优势，要充分发挥自媒体的宣传优势，充分利用网络媒体的渠道优势，充分利用捐赠企业的资源优势，将所有资源整合在一起，形成全方位、立体式宣传态势。五是真诚原则。希望工程是一个爱心事业，如果没有真诚就不可能取得社会的信任。北京希望工程的工作就是要用真诚的心对待每一个人，对待每一次活动，用真情打动人，用真心去感染人。

　　最后确定了此次宣传活动的基调。在明确了活动目标和工作原则的基础上，我们确定了活动主旨内容。一是活动主线。全年纪念活动以寻访为主轴，确定了“纪念北京希望工程20 年——寻找在爱中行走的印记”这一主题;二是主导思想。确定了活动要体现“感动，希望，力量”的内容，通过纪念活动让所有人能重温感动，感受希望，体会力量。三是工作节奏。确定了全年以寻访为宣传主线，在日常宣传的基础上，在关键时间节点设计重点活动开展宣传，形成既有高潮活动式宣传，又有持续阶段性宣传的工作节奏。

　　由于宣传工作的顶层设计清晰、总体思路明确，各项宣传工作进展顺利，为公益品牌塑造、机构影响力提升、公益组织公信力建设起到了积极的作用。

　　把握公益工作的特点设计和开展公益宣传活动

　　公益活动更多的是基于人们对事物的感性认知而形成的一种释放爱心、实现社会责任感、履行社会义务的行为。公益组织就是为公众搭建一个更科学、更有效、更便捷的实现平台。在实际工作中，我们发现，虽然各界高度关注公益，但是很多人并不真正了解公益组织，因此，我们希望通对北京希望工程实施20 年纪念活动的宣传，使社会各界真正了解公益组织，了解公益工作。由于青少年公益活动是社会上广为熟知的公益内容，不需要更多的说教，因此，我们在活动中注重的是唤起社会大众的热情，用真心、真情打动老百姓。

　　一是加强活动参与性。在大型活动的策划上，我们设计了5000多人直接参与的植树和公益徒步嘉年华活动，使各界代表可以近距离感受北京希望工程工作。在寻访活动的安排上，我们特别邀请了当年的亲历者、见证者、媒体记者，让他们直观地看到受益对象及地区的变化，感受公益项目的实施效果。在徒步嘉年华的设计上，我们开设了公益互动区、公益游戏区、公益义卖区，同时安排爱心小天使现场劝募，令参与者可以通过不同的形式参与公益、体验公益、传递爱心。在互动性活动的开展上， 我们充分利用自媒体和主流大众媒体联合开展“我与北京希望工程的故事”征集活动，为大家参与活动开辟渠道，畅通路径。

　　二是坚持内容以情动人。在组织各项活动和开展宣传工作的过程中，始终坚持不说官话，不走形式。我们没有任何的说教，所有活动内容的设计与实施、各种文字的撰写、各种宣传片的制作都是用真情、用事实说话。召开新闻发布会时，我们没有采用惯有的模式，而是采用一种故事会的形式，通过各种视频讲述被寻访人的故事，极大程度上唤起了媒体记者的热情;制作的58部宣传片，每一部都是一个独立的故事，每一个都是一份娓娓道来的公益情怀、贴近人心，讲述老百姓自己的公益故事，反应公益带给人们精神上的净化和内心的震撼。活动中出现的所有文字我们都力求感情充沛，打动人心。

　　三是要整合资源。由于资源限制和工作特殊性限制，公益组织在工作中必须充分发挥动员能力，整合各方资源，才能保证活动效果。30家主流媒体组成“宣传联盟”多方位、多渠道开展宣传工作;充分利用区县、高校、企业工作站资源，开展巡展活动;利用捐赠企业、团组织内部杂志进行广告宣传。利用社会动员能力寻求各种支持，利用志愿者、核心捐赠者等为活动的顺利开展提供相应的服务和支持。

　　遵循宣传规律

　　多渠道开展宣传活动

　　宣传有着其自身的规律，要想把活动开展好，达到最佳的宣传效果， 则必须符合宣传规律，了解媒体要求，抓住当前宣传的特点，才能起到事半功倍的效果。在此次北京希望工程20 周年纪念活动宣传工作中，我们制定了“把握需求，力求突破，重点宣传，全面开花”的宣传思路，使宣传工作取得很好的成果。

　　一是活动设计新颖。宣传工作实际比拼的是设计，是策划，新闻媒体对活动是否感兴趣，主要看活动设计是不是新闻性强，是不是设计新颖。我们在设计活动时就从“新”字入手。首先摒弃了传统的报告会、总结会、晚会等方式，而是采取一系列参与性更强、效果反应更直接、更接近老百姓、更加持续有效的方式开展纪念活动。全年我们没有表彰，因为每一个人都为希望工程做过贡献，每一场活动都有要重点体现的群体、内容，每一个设计都有特殊含义，每一处细节都能给参与者带来惊喜。

　　二是发挥媒体的主观能动性。在设计宣传活动的时候要以媒体的需求为出发点。在前期我们就整体的纪念活动召开了记者座谈会，与媒体代表一起探讨、完善宣传思路;在具体活动开展前，还与各个媒体进行沟通，了解其在宣传上的需求，根据其特点设计活动中的亮点;在活动宣传过程中，为媒体记者提供自主采访时间、空间和信息，给予记者充分的信任，最大的发挥空间，便捷的参与方式、及时的服务保障，以此增强各类报道的发布力度。

　　三是做好宣传的节奏和层次的把握。媒体合作平台每个季度重点报道一次标志性活动，为期一周的集中宣传、打造声势、营造氛围。平时，机构通过自媒体发布日常活动信息、人物的感动故事、爱心视频等“短、小、精”的内容，同时辅助公益广告的宣传。这种即有集中性、大规模的爆点类宣传，又有持续性、碎片化的常规类宣传的方式，符合公众的接受程度与关注周期，获得了很好的宣传效应和反响。